En el marco de la Barcelona Design Week 2022, NTT DATA lideró una mesa redonda dentro del formato de Live Research sobre Publicidad digital y Generación Z donde se hizo énfasis en la nueva forma de entender la publicidad digital por parte de la Generación Z (Gen Z) y cómo quiere esta generación que sea su relación con las marcas para que se alineen con sus valores.
El debate fue moderado por Jorge Márquez, gerente del equipo de Experience Design de NTT DATA en Europa y LATAM. Asimismo, contamos con la participación de expertos en el ámbito creativo y la publicidad digital, así como de representantes de la Generación Z quiénes compartieron su visión, necesidades e inquietudes alrededor de la publicidad digital.
El primer grupo lo conformaron:
- Pepe García – Creativo independiente
- Daniel Solana – CEO y socio fundador de la agencia DoubleYou
- Adolfo Pahissa – Director de Creatividad en NTT DATA
El segundo grupo lo conformaron representantes de la Gen Z:
- Claudia Gustems – Graduada en Dirección Creativa de Publicidad por el IED
- Dèlia Delgado – Estudiante de Diseño Gráfico y Smart Design en ESDi
- Marta Jou – Diseñadora gráfica, docente y maestra del taller en ESDi
Organiza: NTT DATA Digital Experience Research Center y NTT DATA Living Lab con la colaboración de Barcelona Centre de Disseny.
El miedo de la Gen Z a “perderse” información
Nos encontramos ante una generación que se caracteriza por el elevado uso de los smartphones, una generación que tiene muy asumido el concepto de multitasking y que está muy acostumbrada a recibir muchos inputs a la vez. Nos hablan del concepto de FOMO (Fear of Missing Out) más que de dependencia del teléfono móvil, pero ¿cómo lidia esta generación con la ansiedad digital, si es que la tienen? Las tertulianas componentes del sector Gen Z nos hablan de la necesidad de poner el teléfono en modo avión, dejarlo en otra habitación o incluso dejarlo sin batería a propósito.
Desde el punto de vista de la publicidad, cuando se comunica un mensaje se debe considerar en qué momento se encuentra la audiencia durante ese punto de contacto y con qué barreras se pueden encontrar en la transmisión del mensaje. ¿Hay que considerar entonces estos momentos de desconexión a la hora de plantear la estrategia de comunicación? El tertuliano Daniel Solana propone dejar de asaltar a las personas con publicidad como un concepto intergeneracional. La verdadera cuestión es entonces: si no te interrumpo, ¿qué hago y cómo lo hago para que vengas conmigo? ¿Cómo se construye una relación más amable entre la publicidad y la audiencia? El respeto a los momentos de desconexión es extensible a todas las personas, independientemente de la generación a la que pertenezcan, pero los tertulianos coinciden en que serán las nuevas generaciones las que harán el push hacia esa transformación del concepto de publicidad.
Aportando valor en la era del ruido: claves para conectar con la audiencia en la publicidad digital
Vivimos en una sociedad hiperconectada, en un “mundo lleno de ruido” tal como apunta el tertuliano Adolfo Pahissa. ¿Cómo se puede evitar desde la publicidad convertirse en más “ruido” en este mundo tan lleno de estímulos? Deben comunicarse mensajes que sean capaces de proponer algo interesante, legítimo y que añada valor para nuestro objetivo. En definitiva, debe aportarse algo que vaya más allá del mensaje publicitario como se ha entendido hasta el momento si se quiere ser escuchados.
A lo largo de estos últimos años, hemos visto como muchas empresas han invertido en Big Data, herramienta que permite la personalización extrema, con la intención de llegar mejor a su audiencia. Sin embargo, esta ultrapersonalización genera rechazo. Según la tertuliana Claudia Gustems, lo que realmente engancha a las nuevas generaciones es la capacidad de las marcas de crear un vínculo bonito con su audiencia, de la importancia de la historia, del porqué. Sobre el hecho de empezar por “el porqué” ya nos hablaba Simon Sinek hace unos años con su modelo llamado “The Golden Circle” (el Círculo Dorado), el cual defiende la importancia de poner en el centro los significados y creencias con el fin de desarrollar una propuesta de valor con éxito.
El valor se puede aportar de muchas maneras: mediante un storytelling con el que el usuario empatice, generando contenido que aporte entretenimiento o, por ejemplo, explicando las características de un producto que en ese momento es relevante para el usuario y encaja con sus necesidades. Ahora bien, el paradigma ha cambiado en los últimos años. Se podría decir que se ha pasado de la aspiración a la identificación. El ideal de publicidad clásica se basaba en modelos de vida aspiracionales ficticios, pero ha sido esta necesidad de pertenencia por parte de la audiencia lo que ha hecho que la realidad entre en el juego. Hoy en día lo ideal es lo diverso, tal como apunta Daniel Solana, son las historias más crudas, más “subterráneas” las que generan más interés. En definitiva, el valor como tal no es el valor del producto per se, sino con lo que se identifica la marca y esto es lo que hace que llegue o no a la audiencia.
La libertad de elección y su papel en la forma de consumir de las nuevas generaciones
Está claro entonces que para llegar a las nuevas generaciones debe hacerse a través de la construcción de un relato, de una narrativa que se base en los valores de la marca. ¿Pero, existe una brecha entre la publicidad que gusta y la publicidad que genera compra? ¿Cómo es realmente esta relación entre las nuevas generaciones y la publicidad? ¿Qué es lo que las lleva a consumir un producto determinado?
La tertuliana Marta Jou nos habla de la importancia de la libertad de elección, de respetar el criterio y el pensamiento crítico del consumidor. En este sentido, Internet ofrece muchas ventanas que facilitan la libertad de elección, una libertad de elección no muy distinta a cruzar de calle e ir a otra tienda. A la audiencia en su totalidad, pero especialmente a las nuevas generaciones, le gusta sentir que es ella quién está eligiendo lo que quiere consumir y no lo que le sugiere un banner personalizado en las redes sociales. Sin embargo, esta forma de consumir en un contexto de cultura de la inmediatez da lugar a una forma de consumir productos que podríamos nombrar como “inmediatez reposada”, entendida como la necesidad de consumir un producto en la mayor brevedad de tiempo posible, pero valorando y eligiendo entre las distintas opciones que ofrece el mercado.
Claudia Gustems nos habla de cómo la audiencia puede convertirse en embajadora de una marca de forma orgánica cuando se convierte en fan de un producto y empieza a recomendarlo a su entorno, generando así una publicidad suave. Si a esto le sumamos el hecho de que la generación Z es conocida por ser prosumidora - lo que significa que no solo consume contenido, sino que también lo crea y lo comparte - esto le da un gran poder en términos de influencia y capacidad para difundir mensajes de marca.
Los valores y creencias en el mensaje publicitario
Partiendo de la base de que el mensaje publicitario tiene más efecto si comunica las creencias, esta relación sana que buscamos entre la publicidad y su audiencia pasa entonces por explicar una historia y, en consecuencia, unos valores. Es frente a esta nueva necesidad que las marcas, cada vez más, intentan incorporar valores tales como la inclusión y la diversidad en todas sus campañas. Ahora bien, la respuesta a esta necesidad de comunicar ciertos valores muchas veces se enfoca desde la superficialidad. Vemos como algunas empresas cambian su mensaje según el país al que se dirigen o como algunas marcas cambian su logo en días señalados mientras que su discurso se mantiene igual el resto de del año. El sector Gen Z nos comenta que, si bien verían con malos ojos que una empresa no se pronuncie en días señalados, tampoco les agrada que se haga una capitalización de valores tales como la diversidad o la inclusión; es decir, que se haga uso de los valores según los intereses de la empresa. Cuando estos valores en el mensaje publicitario son recibidos por la audiencia como poco creíbles generan rechazo.
No obstante, podemos afirmar que el simple hecho de que las empresas sientan presión por incorporar ciertos valores en su discurso - aunque no se los acaben de creer - ya es un avance. Las nuevas generaciones están consiguiendo que se pongan encima de la mesa temas que antes ni siquiera se contemplaban y este cambio estructural pasa por la incorporación de estas generaciones en el mercado laboral. En definitiva, el foco está puesto en las nuevas generaciones. Son ellas quienes tienen los valores de forma intrínseca y quienes los introducirán de forma orgánica en la manera de comunicar los mensajes publicitarios.
