La omnicanalidad en el sector financiero y seguros no es una opción, sino más bien una necesidad innegociable que vienen desarrollando la mayoría de los actores de dichas industrias con mayor o menor éxito en los últimos años.
La razón es simple: la aproximación omnicanal genera un efecto multiplicador entre canales de venta. Es decir, un cliente que conecta con una entidad financiera o de seguros por más de una vía multiplica su potencial de ingresos, su rentabilidad y adquiere un mayor grado de fidelización.
Por si el aumento de la rentabilidad fuera poco para apostar por un modelo de este tipo, existen otras razones que muestran la fortaleza de esta visión. Una de las más destacadas es que el modelo omnicanal está asociado directamente con la automatización de tareas vinculadas a la interacción con los clientes, desarrollo de ventas, marketing, logística, facturación, cobros, etc. Dicho de otro modo, la automatización necesaria para alcanzar un modelo ominicanal genera por sí misma un círculo virtuoso de servicio, reducción de costes y agilidad en la atención del cliente.
Como experiencia reciente, NTT DATA ha desarrollado un proyecto para una importante entidad financiera en Europa, que ha conseguido completar con éxito un proceso de desarrollo comercial omnicanal. El proyecto ha sido ejecutado sobre premisas claras desde su génesis, con objetivos de mejora de los vínculos con los clientes, la rentabilidad generada por estos, la reducción de costes y el incremento de las capacidades competitivas en un mercado bancario como el europeo plagado de adversarios tradicionales y ahora también de fintechs nacidas en la nube.
El reto de este proyecto concreto se centraba en encontrar una nueva solución de servicio al cliente para administrar operaciones con más de 3 millones de clientes y 1.100 agentes, alcanzándose un volumen de 160.000 operaciones y más de 8.000 llamadas al día.
El desarrollo formal de una transformación como la mencionada tuvo como primer paso el análisis de las soluciones existentes en materia de telefonía y e-banking, así como los procesos existentes en relación con los clientes y sus operaciones. Con este punto de partida es posible crear una estrategia de cliente omnicanal junto a una arquitectura digital centrada en el vínculo con el cliente, su experiencia web y móvil, así como la gestión y analítica de datos que permite tomar decisiones y acciones comerciales “just in time”.
Para llevar a cabo proyectos como este, NTT DATA usa la potencia del cloud for Financial Services de Microsoft junto con sus propios aceleradores de negocio, como Banca Remota y Omnichannel Engagement.
Ser o no ser
La necesidad de incrementar los vínculos con el cliente conlleva contar con una gran capacidad de “customer intelligence” como base para comprender el comportamiento y las preferencias de los usuarios, que además permita la mejora de la efectividad de las actividades de marketing y la orquestación omnicanal de la experiencia de usuario (Fuente: Global Retail Banking 2021: The Front-to-Back Digital Retail Bank | BCG).
En paralelo, el efecto coyuntural de COVID 19 ha incrementado de forma significativa el uso de canales digitales y la demanda de servicios bancarios on-line (Fuente: BCG’s Retail Banking Excellence COVID-19 Pulse).
La omnicanalidad como respuesta a los retos indicados, facilita ofrecer productos y servicios a todo tipo de clientes a la carta. Empezando por los clientes más tradicionales que aún no se sienten cómodos usando servicios on-line para sus gestiones diarias, y llegando hasta los nativos digitales que no se plantean esperar la cola de una sucursal para contratar un servicio, realizar un ingreso, o una mera consulta y prefieren una relación digitalizada.
Bajo este prisma existen 3 beneficios concretos a destacar que cualquier entidad desea conseguir:
1. Llegada a más clientes e incremento de su rentabilidad individual.
2. Satisfacción de cada cliente independientemente del estado de madurez digital de cada uno de ellos.
3. Automatización de procesos internos y reducción de costes de operación.
Dentro del sector financiero, y tomando como ejemplo el negocio bancario, podemos observar diferentes estrategias al respecto. Los e-bancos apuestan por una omnicanalidad muy volcada al uso de aplicaciones digitales como medio principal de relación con el cliente, reduciendo o directamente eliminando cualquier trato presencial con los clientes y a lo sumo facilitando un servicio telefónico que complemente el canal on-line.
En el extremo opuesto tenemos a bancos tradicionales cuya apuesta principal sigue estando en el servicio de oficinas bancarias, y cuyos canales digitales en algunos casos no son lo suficientemente maduros como para afrontar el reto omnicanal de forma exitosa. Cualquier observador sagaz, será capaz de identificar en cada país cuales son los bancos tradicionales que mejor se relacionan, atraen y dan servicio a través de banca electrónica, redes sociales, o cualquier otro tipo de mecanismo digital. El cliente es soberano, y busca una experiencia personalizada que le facilite la relación con su entidad financiera, y le permita generar un vínculo de pertenencia. El reto es ofrecer una experiencia de cliente personalizada por medio de los canales idóneos para aconsejar, fidelizar y ayudar a usar mejor todos los servicios disponibles.
Las organizaciones más poderosas tienden a cubrir todos los canales dotando de mayor peso a unos sobre otros dependiendo de su estrategia comercial, sus limitaciones operativas y su propia capacidad y habilidad de gestión omnicanal.
¿Qué determina el modelo de una entidad financiera?
Se equivocan aquellos que consideran que la innovación no es un factor tan importante en sectores tan maduros como el financiero y seguros. Muy al contrario, pocos entornos existen que la tecnología sea tan protagonista de una operación de negocio a gran escala.
De media un banco "eficiente" tiene 40% de ahorro de costes en respecto a un banco "tradicional" y necesita la mitad de una plantilla para hacer las mismas operaciones, gracias al aprovechamiento de la tecnología para automatizar tareas, el uso intensivo de datos e información disponibles y la integración de los canales físicos y digitales de forma efectiva (Fuente: BCG’s Retail Banking Excellence COVID-19 Pulse).
Dicho esto, el negocio financiero no es homogéneo y existen factores diferenciales que determinan la evolución hacia modelos más eficientes y rentables de cada entidad.
El primero es la cultura de la organización y por ende su visión estratégica. Aquellas entidades que disponen de una cultura interna dinámica, moderna y competitiva suelen disponer de una visión omnicanal más desarrollada, hasta el punto de conseguir incorporarla no como un mero medio sino como un modo de hacer negocios en sí mismo.
El segundo factor es contar con objetivos claros. Para afrontar un modelo de negocio omnicanal, es necesario disponer de objetivos ambiciosos, específicos y medibles. Aquellos proyectos que no tienen un destino definido suelen acabar en un popurrí de intentos inconexos hacia la modernización, la automatización o la transformación, que a duras penas justifican el esfuerzo realizado y lo que es peor generan una base sobre la cual es muy complicado afrontar una evolución futura.
Como tercer factor podemos señalar el modelo de gestión comercial existente en las organizaciones. Empresas con modelos rígidos de compensación comercial, responsabilidades y “ownership” de clientes por departamentos estancos, pueden sufrir problemas en un sistema omnicanal. ¿De quién es el cliente? ¿Quién debe esforzarse para que el cliente consuma más? ¿Y para que esté más satisfecho? ¿Y para que repita compras? ¿Y para que pague a tiempo? ¿Quién es el responsable del cliente? El modelo Omnicanal pone en cuestión la asignación de clientes a equipos comerciales herméticos y convierte el éxito o fracaso de la relación con un cliente en una tarea en la que participan equipos y canales muy distintos dentro de la organización.
Canales coordinados
Siguiendo con el ejemplo de la banca retail, todos tenemos la experiencia de trabajar con diferentes entidades con diferentes modos de relacionarse con sus clientes existentes o potenciales. En más de una ocasión se percibe que el banco ofrece servicios digitales que parecen una evolución de su modelo tradicional de servicios y de cierto encajonamiento en su modelo de ventas, y aun son contadas las excepciones que ofrecen un modelo omnicanal construido partiendo de las necesidades y criterios del cliente actual.
Aquellas entidades que sean capaces de construir su modelo de relación con los clientes eliminando ataduras del “como se ha hecho hasta ahora” y poniendo al cliente en el centro como fuente de rentabilidad y futuro, tendrán mayor capacidad para competir en un mercado que ha cambiado. Basta recordar la gran cantidad de nuevos actores que han aterrizado en este sector ofreciendo servicios de pago, hipotecas o inversiones sin realmente ser entidades financieras al uso.
La seguridad es innegociable
La gestión y relación con los clientes tiene multitud de retos y a la vez muchos beneficios asociados. A las líneas de foco ya mencionadas hay que añadir una fundamental sin la cual nada de lo anterior tiene sentido: la seguridad.
Un modelo inseguro en un sector como el financiero es simplemente inviable, por lo que la definición de un roadmap de proyecto adecuado, y el contar con el talento y recursos necesarios para llevarlo a cabo a lo largo del tiempo es una absoluta necesidad. El ‘security by design’ o los conceptos de seguridad del dato están presentes en cualquier proyecto de transformación que se precie.
El modelo omnicanal abre nuevas puertas y por tanto requiere tener muy presente que la seguridad es innegociable en cada una de ellas. El desarrollo de políticas de seguridad internas y externas por parte de las grandes y medianas organizaciones pasa por la nube. La forma más eficaz y a la vez eficiente de consolidar un entorno complejo entorno a una política de seguridad es el uso de servicios SaaS que integren los procesos de acceso y la normativa de prevención, reacción y resolución de incidentes o problemas de seguridad. Más si cabe cuando hablamos de entidades financieras o compañías de seguros.
Conclusión
Los clientes son el centro de cualquier negocio financiero, pero a la vez son el objetivo de atractivas ofertas, propuestas y beneficios por parte de competidores tradicionales y de nuevos actores “born in the cloud”.
El cliente se siente soberano y con poder de elegir, cambiar y exigir. Las organizaciones que mejor sepan adaptarse a esta realidad tendrán ventaja sobre las demás. La creación de modelos de relación omnicanal con los clientes, permite disponer de datos inteligentes sobre el comportamiento, intereses y necesidades de estos, así como personalizar no solo la experiencia del usuario en sus canales preferidos sino además la oferta de productos y servicios más adecuada para cada uno de los clientes en tiempo real.
NTT DATA y Microsoft están comprometidos con el sector financiero y seguros en la construcción y mejora de su entorno omnicanal con el objetivo de favorecer el incremento de negocio y clientes, la fidelización y satisfacción de estos y la optimización de la rentabilidad generada por cada uno de ellos. Descubre más en el eBook Cloud Business Applications: A guide to business transformation.