La privacidad y seguridad de los datos personales nunca había sido tan relevante como hasta ahora, y esto, en gran parte, está motivado por el control que los propios consumidores exigen de sus datos. Además, la Ley de Servicios Digitales de la UE que entrará en vigor en 2024, endurecerá las restricciones introducidas inicialmente por la política GDPR sobre cómo se recopilan y utilizan los datos online de los usuarios y Google anunció que va a dejar de admitir cookies de terceros en su buscador en un plazo similar.
Estas exigencias tanto por parte de los consumidores, como por parte de las leyes que regulan este ámbito, han generado que las marcas tengan que buscar una alternativa a las cookies de terceros para conseguir recopilar datos de los usuarios que permitan la generación de estrategias de marketing personalizadas. Si en 2021 el 86% de los especialistas en marketing de EEUU dependían de las cookies de terceros para sus estrategias de marketing, a partir del año que viene, tendrán que cambiar su política de captación de datos. Esta medida afecta particularmente a aquellos retailers que dependen de estos datos para ciertas campañas publicitarias de captación como, por ejemplo, las de remarketing, que dependen de las cookies colocadas en el navegador del usuario cuando visita un sitio web por el cual luego es impactado en sitios de terceros con los productos que ha visitado. En consecuencia, la falta de estos datos podría afectar la estrategia de marketing de las marcas que deberán desarrollar formas nuevas e innovadoras de recopilar datos de los consumidores.
Para las empresas innovadoras y ágiles, esta es una oportunidad para reestructurar sus campañas digitales e incorporar tecnologías basadas en el consentimiento para informar a los consumidores sobre el uso final que se va a dar a los datos recopilados.
Entonces, ¿por qué se están eliminando las cookies de terceros?
¿Qué desencadenó el cambio?
En esencia, las cookies de terceros recopilan datos sobre un usuario que no son obtenidos directamente por el propietario del sitio web, sino que son generados por los diferentes sitios web que visita el usuario. Es decir, son los datos registrados en el historial de navegación con la finalidad de crear perfiles de usuarios a los que ofrecerles publicidad segmentada en otros sites o buscadores. Debido a la poca transparencia con la que se recogen y se comparte la información personal de los usuarios con estas cookies, es normal que las cookies de terceros estén causando preocupaciones sobre la privacidad y la mercantilización de los datos personales. Estas cookies en particular son motivo de preocupación porque, en la mayoría de los casos, los consumidores aceptan que se recopilen sus datos sin entender para qué se utilizarán o donde se compartirán. Además, se ven abrumados con anuncios de productos en los que no han mostrado interés o por marcas con las que nunca aceptaron compartir su información.
Las nuevas regulaciones permitirán a los usuarios decidir qué datos suyos podrán almacenar las marcas, y cómo se utilizarán. El cambio protege la privacidad y aboga por el marketing basado en el consentimiento, además de mejorar la experiencia de navegación. El uso de cookies de terceros tampoco ha sido una experiencia optimizada para las marcas, ya que los datos recopilados se solían centrar en volumen y no en la intención de compra real por parte de los usuarios. En este caso, el cambio está acelerando la mejora.
De cookies de terceros a Zero-Party Data
Una vez que se establezcan las nuevas regulaciones, las marcas deberán recopilar los datos ellos mismos utilizando diferentes tácticas para conseguir el consentimiento de los usuarios y tendrán que ofrecer a los usuarios. Ahí es donde entran las Zero-Party Data, que son los datos que los usuarios proporcionan de forma voluntaria y consciente, y que nace como alternativa a las nuevas regulaciones y a la desaparición de las cookies de terceros.
Zero-Party Data es la información opcional que los usuarios aceptan compartir con los retailers y abarca diferentes tipos de datos: desde sus intereses relacionados con la intención de compra, gustos, frecuencia y canal de contacto, contexto personal, etc. Un PMP, (Plataforma de gestión de preferencias), es lo que nos permitirá recabar esa información, tramitarla y posteriormente distribuirla en tiempo real de forma homogénea a todo el stack tecnológico, conciliando en una única plataforma toda la información que normalmente se recibiría a través de silos o sistemas (CRM, Data Wharehouse, MK Automation, CDP, Data Lake, etc.). De esta manera, las marcas podrán tener una visión global y única de sus clientes, segmentar con mayor profundidad la BBDD, y optimizar y personalizar todos los contactos con sus clientes independientemente del canal.
Cómo actualizar la tecnología de recopilación de datos online
Las soluciones tecnológicas avanzadas como Didomi, Partner de NTT DATA, desarrollan tecnologías que permiten a las marcas poner la elección del cliente en el centro de su estrategia. Al hacer que el consentimiento y la selección de las preferencias sean fácilmente accesibles, las marcas se benefician de obtener datos de los clientes, y al mismo tiempo, generan confianza con sus clientes. Los usuarios, por su parte, son libres de elegir qué datos compartir y cómo quieren tener contacto con las marcas y en qué momento.
Los productos de Didomi incluyen una plataforma de gestión de consentimiento (CMP), que recopila miles de millones de consentimientos de usuarios cada mes, una plataforma de gestión de preferencias (PMP) y un potente conjunto de soluciones a medida de las que las marcas se pueden beneficiar. Tales soluciones garantizan el cumplimiento de GDPR, gestionan consentimiento, proporcionan estadísticas detalladas, personalización y pruebas, y se adaptan a diferentes necesidades legales y geopolíticas, entre otras capacidades.
Un PMP en particular es esencial para la gestión de las Zero Party Data una vez que las cookies de terceros desaparezcan. Esta solución les garantiza a los clientes control sobre sus datos a través de un Centro de Preferencias orientado al cliente, que es donde los clientes potenciales y actuales pueden decidir a qué optar, qué productos les interesan, la frecuencia de contacto que desean y los canales de marketing por los que prefieren ser contactados. Además de priorizar el consentimiento, esta forma de recopilar y administrar los datos de los usuarios garantiza que la base de datos de la empresa esté actualizada y que las campañas dirigidas sean altamente personalizadas.
Como resultado, las empresas pueden continuar recopilando datos de los clientes potenciales dentro de las pautas de las nuevas regulaciones que priorizan la privacidad y el consentimiento previo del usuario. La transparencia se alza como valor central de la empresa, mejorando la satisfacción, la lealtad y la experiencia del cliente. Con una base de datos detallada y actualizada, las campañas de marketing podrán ser más personalizadas y precisas que nunca, lo que aumentará la tasa de CTR y la conversión.
Si bien el fin de las cookies de terceros es un cambio disruptivo que supondrá un cambio en la estrategia de las campañas de marketing, está allanando el camino para mejorar la recopilación y el uso de datos de primera mano, lo que supone una ventaja competitiva tanto para los clientes, como para las marcas. Los clientes, por un lado, podrán mantener el control sobre su información personal, y las marcas, por otro, generarán relaciones de confianza con los usuarios a través de la transparencia y de acciones de marketing mucho más personalizadas, aportando valor al cliente final al proporcionarle lo que quiere, cuando lo quiera.
Prepara tu negocio para el fin de las cookies de terceros mediante la actualización a una plataforma integral de gestión de permisos y consentimientos con la orientación de NTT DATA.