Si hace solo unos años la "segmentación" era una de las palabras más usadas entre los especialistas en marketing cuando hablaban de la retención de clientes, hoy en día, la principal palanca de diferenciación y fidelización de nuestros clientes es nuestra capacidad de hiper-personalizar la experiencia y, consecuentemente, conseguir generar emociones únicas en cada uno de los momentos clave de nuestra relación con ellos.
Con los nuevos competidores que inundan el mercado constantemente y un mundo cada vez más digitalizado, en el que la capacidad de atención del consumidor es más corta que nunca, si una campaña no habla directamente a su objetivo, se perderá fácilmente.
Gracias a los avances tecnológicos, la hiper-personalización es mucho más que dirigirse al cliente por su nombre. Es la capacidad de utilizar toda la información que disponemos en la compañía y vincularla con los datos externos, los datos propios de la experiencia y ponerlos a funcionar para facilitar una conexión emocional entre retailers y clientes, aumentando la fidelidad a la marca. Y hacer esto a escala, en tiempo real y con un impacto en el negocio real, es solo posible gracias al apoyo de la tecnología.
Entonces, ¿qué es la hiper-personalización y cuáles son los beneficios para los retailers?
Hiper-personalización: qué es y por qué los retailers deben entender su potencial para aumentar ingresos
Mientras que la personalización tradicional hace uso de información como el nombre, la ubicación o el historial de compras de un cliente, la hiper-personalización aprovecha análisis conversacionales mucho más avanzados, como las prácticas de navegación, los patrones de compra, reviews en distintas plataformas, análisis de las llamadas y conversaciones telefónicas y otros canales como WhatsApp o chats, y otros datos de comportamiento en tiempo real para entender de forma completa lo que el consumidor quiere o necesita en cada momento
En NTT DATA, hemos aprendido de la mano de nuestros clientes que la personalización tiene dos componentes principales: puede ser una poderosa ventaja competitiva y, para personalizar experiencias a gran escala, los retailers necesitan un alto nivel de tecnología. Es por ello que los beneficios e impacto directo que observamos en los principales KPIs de negocio justifican la inversión.
Por nombrar también datos de fuentes externas y estudios realizados, se ha demostrado que los retailers que utilizan estrategias hiper-personalizadas han reportado un aumento en sus ingresos y en sus tasas de conversión, una mejora del valor de vida del cliente y un aumento de sus clientes promotores. Estos últimos, además de convertirse en embajadores de nuestra marca, suponen un menor coste de servicio que los clientes detractores (4,8 puntos vs. 5,3), así como mejores tasas de upsell & cross-sell (+2,1 puntos).
Según el Índice de Madurez de la Personalización del Boston Consulting Group (BCG), los retailers vieron un aumento del 25% en los ingresos de forma constante debido a sus avanzadas capacidades de personalización. Además, el 110% de los clientes dijeron que era probable que añadieran más artículos a su cesta si la experiencia era personalizada.
¿Qué grado de popularidad tiene la hiper-personalización en el sector retail frente a otras industrias?
Aunque la experiencia del cliente altamente personalizada es cada vez más popular, sigue siendo un concepto difícil para muchos retailers hoy en día. De hecho, muchos afirman utilizar la hiper-personalización como estrategia de ventas y marketing, pero la experiencia que ofrecen sigue siendo una forma de segmentación basada en los modelos y patrones tradicionales de relación con el cliente.
Esto significa que no tienen en cuenta sus comportamientos, sus sentimientos y necesidades, y sus expectativas reales, que son además, absolutamente cambiantes. Por lo que escuchar de forma activa y sistemática y en tiempo real es clave para poder actuar de forma proactiva y no únicamente reactiva.
Actualmente, Estados Unidos está a la cabeza de la innovación en hiperpersonalización porque invierte más en el desarrollo de tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial, el machine learning o el análisis de datos. La incorporación del sentimiento y el conocimiento del cliente es clave para el éxito de los modelos de relación y eso sólo es posible con herramientas y programas tecnológicos avanzados.
Otros sectores, como el cinematográfico y el tecnológico, recientemente interconectados, han sido muy receptivos a la hiper-personalización. Netflix, líder indiscutible en la creación y distribución de contenidos y servicios de streaming, es un claro ejemplo de ello. La empresa logra experiencias hiper-personalizadas adaptando, entre otras muchas acciones, las portadas de sus películas en función de las preferencias, patrones y gustos del consumidor, lo cual les permite crear una experiencia única que se traduce en un alto compromiso y fidelidad a la marca.
En el caso de Pulp Fiction, por ejemplo, las personas que hayan visto recientemente películas en las que Uma Thurman es la protagonista verán la clásica portada de Pulp Fiction con Uma Thurman, mientras que otras que hayan visto recientemente películas de John Travolta, tendrán a Travolta en la portada.
4 consejos para hiper-personalizar la experiencia de sus clientes en retail
Aunque el proceso de definición de un customer journey altamente personalizado y la implementación de las tecnologías que lo apoyan es una tarea ambiciosa, es importante tener claros cuáles son los pilares clave antes de empezar:
1. Alinear la gestión de la experiencia con los KPI de negocio
Es clave tener identificados nuestros KPIs de negocio para poder diseñar un programa de medición y gestión de la experiencia de cliente óptimo, que nos permita impactar directamente en los resultados esperados. Lograr que la estrategia coexista con la tecnología y la operación es vital para poder diferenciarnos de la competencia de forma sostenida en el tiempo.
2. Centralizar la información operativa y de experiencia.
Es importante escuchar, analizar y actuar de forma sistemática, correlacionando todos y cada uno de los datos para así poder evitar silos de información. Al recopilar datos de cada momento del customer journey, las empresas pueden establecer modelos de relación con el clientes personalizados y adaptados a su realidad, evitando generalidades: esto repercutirá positivamente en el sentimiento del cliente de forma continua y sostenible en el tiempo.
3. Aplicar una estrategia omnicanal
No basta con centrar la estrategia en canales "tradicionales" como el email, sino que hay que incluir todos los canales por los que nos relacionemos con nuestros clientes: tanto los digitales como los físicos.
Los espacios phygitales, como la nueva tienda WOW Concept creada por Dimas Gimeno, empresario de éxito y ex-presidencia dde El Corte Inglés 2014 - 2018, son cada vez más populares y los especialistas coinciden en que son el futuro para el éxito y supervivencia de las empresas del sector. Este espacio nuevo y revolucionario combina la estética inspirada en el metaverso, la última tecnología y el arte, en una experiencia inmersiva para el cliente.
4. Obtener insights cualitativos de los clientes
Es recomendable profundizar en el análisis de datos cuantitativos, siendo capaces de también identificar insights a través de la información cualitativa.
Analizar los datos cualitativos de nuestros clientes como reviews, comentarios en redes sociales, blogs o poder procesar y analizar las conversaciones telefónicas o a través de chat que tenemos con nuestros clientes, sólo es posible hacerlo de forma automática, a escala y en tiempo real si contamos con motores de inteligencia artificial.
¿Qué tecnologías se utilizan actualmente para desarrollar una experiencia altamente personalizable?
La inteligencia artificial y el machine learning desempeñan un papel fundamental en el procesamiento del lenguaje natural. Estas tecnologías ayudan a diferenciar las varias sutilezas del lenguaje humano que definen sus emociones e intenciones, para volver a utilizarlas en los mensajes dirigidos a los mismos consumidores de los que recogieron la información.
La personalización ha recorrido un largo camino desde sus días de segmentación. Hoy en día, para desarrollar un proceso hiper-personalizado, gestionarlo y medirlo, los retailers deben alinear completamente sus objetivos de cliente con los KPI del negocio. Los empleados también deben implicarse en este proceso asegurándose de que la voz de sus clientes, sus experiencias y necesidades se conozcan dentro de la organización, para que la hiper-personalización se convierta en un objetivo en sí mismo y en una gran parte de la cultura de la organización.
En NTT DATA creemos que el momento de la "experiencia phygital" es ahora, por lo que hemos desarrollado un enfoque 360 grados que mide tanto los datos internos de la empresa de un retailer (transacciones, segmentos, operaciones, logística, distribución, proveedores, etc.), como los datos externos, como las opiniones de los clientes, las encuestas, reseñas, las llamadas, los comentarios en las redes sociales, la actividad, el uso de la web, etc.
Uno de los principales objetivos de nuestras soluciones para el sector retail en NTT DATA es la hiper-personalización: analizamos e identificamos insights accionables en tiempo real que generen un impacto tanto individual como a escala, lo que sólo es posible con la ayuda de tecnologías avanzadas.