¿Cuánto serías capaz de pagar por una prenda de ropa que no puedes ponerte en la vida real? ¿Sabías que, en promedio, un usuario está dispuesto a pagar unos 2.500 euros por un bolso de diseñador en el mundo virtual?
La industria de la moda, y sobre todo, de la moda de lujo, ha estado en un proceso de transformación impulsado por las nuevas generaciones de clientes con unas exigencias y comportamientos de compra completamente distintos a los tradicionales. Así pues, a través de un consumidor empoderado, hemos sido testigos de fenómenos tales como la aparición de nuevos diseñadores de culto, el rejuvenecimiento de algunas marcas de primera línea, la proliferación del mercado de segunda mano o el compromiso unánime con la sostenibilidad y prácticas responsables.
Pero la mayor disrupción experimentada por la industria hasta ahora ha sido la aparición del consumidor digital que, aprovechando la tecnología disponible, consume productos en el mundo online, buscando incansablemente la diferenciación y la autenticidad. Y es que la moda ha sido siempre, más allá de su uso práctico, una forma de expresión individual. Cada prenda nos ayuda a construir un relato sobre nosotros, una marca personal. Dentro de esta marca personal, el uso de prendas exclusivas, definidas de forma general como aquellas distintas o difíciles de conseguir, siempre ha tenido un peso muy importante. Y esta afirmación es válida en cualquier dimensión, tanto física como virtual.
El reto a primera vista está servido: ¿cómo pueden las marcas garantizar la autenticidad de sus productos en un mundo virtual? Spoiler, con los NFTs.
Pero, profundizando más, podríamos preguntar ¿cuál es el potencial real de los NFT’s? ¿Se suscribe únicamente al producto o permite garantizar una experiencia exclusiva?
Redes sociales, gaming y moda
El crecimiento sin precedentes de las redes sociales y del sector del gaming en los últimos años está cambiando la manera en la cual interactuamos entre nosotros. Si hace una década pensar en un avatar era algo innovador, hoy en día muchos jóvenes dedican un esfuerzo considerable en sus perfiles digitales y en su personalización. Esta tendencia ha dado entrada a la moda en el mundo digital para poder crear looks y vestir a los avatares con las combinaciones y prendas en tendencia.
Se estima que, en un futuro cercano, TikTok, la red social de la Generación Z, que actualmente cuenta con 800 millones de usuarios activos en todo el mundo y más de 1 billón de vídeos reproducidos por día, permitirá a sus usuarios llevar la ropa comprada de forma digital.
Por otro lado, el informe de State of Online Gaming 2021 muestra que el tiempo medio semanal dedicado a jugar online es de 8 horas y 27 minutos, habiendo crecido un 14% respecto a 2020 y que incluso el 25% de los usuarios dedican más de 12 horas semanales. Plataformas como Roblox, con más de 202 millones de usuarios activos mensualmente, o Fortnite, con más de 350 millones de usuarios registrados, de los cuales, un 77% ya han realizado al menos una compra en el juego, dan una muestra del potencial vinculado al desarrollo de activos digitales, no solamente en moda.
Por ello no es de extrañar que marcas de prestigio como Nike, Gucci, Louis Vuitton y, últimamente, Balenciaga, no sólo creen productos virtuales para que los consumidores lo compartan en Instagram, sino que colaboren activamente con las principales plataformas de gaming para presentar y comercializar ediciones limitadas, tanto en el mundo físico como virtual.
Pero, ¿qué son los NFTs?
De forma resumida, podríamos decir que los NFT son un mecanismo para garantizar la autenticidad de un activo digital basado en blockchain.
Un ejemplo explicativo del NFT: Sólo existe un original de la pintura de Leonardo da Vinci “Salvator Mundi”, que fue vendida por 450,3 millones de dólares en 2017 y, aunque hay innumerables copias que parecen prácticamente iguales a la original, ninguna de ellas tiene el valor de la primera. Los NFT’s se encargan de garantizar la originalidad y, por tanto, el valor, de cualquier producto digital (es decir, no físico).
Los NFTs son hoy en día como Bitcoin hace una década y los números lo demuestran: la venta de NFTs en 2021 aumentó de $1.3 billones en el segundo trimestre, a $10.7 billones en el tercer trimestre. Y este es solo el principio. Según un informe de The Business of Fashion, el 50% de los consumidores están interesados en adquirir algún tipo de activo digital durante el próximo año, con su certificado de autenticidad via NFTs’, por supuesto.
NFTs y moda lujo
Los NFTs, más allá de asegurar la autenticidad de un producto, colección, edición limitada…, son un claro síntoma de la disrupción en cuanto a la definición del concepto de exclusividad, actualmente vinculada a las marcas de lujo absoluto. Y es que, con la tecnología disponible, cualquier individuo o marca puede presentar sus creaciones en el mundo virtual (por cierto, un mundo muy real aunque no físico), convertirse en un referente y monetizar sus productos a partir de su venta certificada por NFT. Un buen ejemplo de ello es el del estudio digital RTFKT, prácticamente desconocido en el sector, que, en colaboración con el cripto artista FEWOCiOUS, consiguió vender zapatillas virtuales certificadas por valor de 3,1 millones de dólares en sólo 7 minutos.
Aunque parezca un oxímoron, el mundo virtual y los NFT’s fomentan la inclusividad en la categoría de lujo absoluto, esto es, no sólo redefiniéndola sino dando la posibilidad de dar entrada a talento inicialmente desconocido, sin una tradición, a competir con las grandes marcas del mundo físico.
El futuro de la moda lujo
Como se ha indicado anteriormente, las grandes marcas de moda ya han abordado el reto digital, creando productos virtuales en sus app con los que el usuario puede tomar fotos y colgarlas en redes sociales, colaborando con plataformas de gaming o incluso lanzando ediciones limitadas.
Pero estas acciones no dan respuesta a la pregunta clave “¿Cómo pueden las marcas de lujo con tradición mantener su posición competitiva en este nuevo contexto?”
Gucci, reconocido como uno de los grandes referentes de la industria, se convirtió en la primera marca internacional en poner a la venta un ítem de NFT, que casualmente, no fue una prenda de moda si no un vídeo corto de cuatro minutos inspirado en una de sus colecciones, exhibido en el mercado digital por 25.000 dólares.
Por tanto, la respuesta puede venir por la capacidad que las marcas de lujo tengan para apalancar esta tradición, que las hace únicas y de las que las nuevas marcas virtuales carecen, y crear una experiencia física-virtual, exclusiva y, evidentemente certificada por NFT’s, que trascienda el propio producto.
Precedentes sobre este planteamiento los encontramos en Bored Ape Yatch Club, por ejemplo, que ha sido capaz de crear una comunidad muy exclusiva sin necesidad de vender un producto concreto.
Lo que no hay duda es que se presenta un futuro apasionante en cuanto a la experiencia de cliente en este segmento.